Su empresa no necesita más publicidad: necesita saber qué produce la que ya paga

Me ha tocado estar en reuniones donde el cliente recibe de su agencia un reporte muy completo: conversiones, tráfico al sitio, seguidores nuevos, interacciones, costo por clic. Gráficas que suben, comparativos contra el mes anterior, todo bien presentado.

Casi nunca, en esa misma reunión, alguien cruza ese reporte con las ventas.

Nadie pregunta cuántos clientes nuevos salieron de esos clics, cuántas cotizaciones se convirtieron en pedidos ni cuánto margen dejaron. No porque no importe, sino porque el reporte no está hecho para contestarlo. Y el mes siguiente se aprueba el mismo presupuesto, o uno mayor.

El marketing también es una inversión

Hace más de veinte años, Sergio Zyman, quien dirigió el marketing de Coca-Cola, escribió The End of Marketing as We Know It. Su crítica sigue vigente: el marketing no se puede justificar con creatividad, premios o reconocimiento de marca. Su trabajo es vender más cosas a más gente, con más frecuencia y por más dinero.

En el libro cuenta el caso de una campaña de Sprite que gustaba mucho a los distribuidores y a los directivos. Era popular. Pero no estaba moviendo las ventas, y él cuestionó que siguiera.

Si una empresa industrial exige justificar la compra de una máquina con capacidad, costo y retorno, ¿por qué aprueba su publicidad solo por el alcance?

El problema no es exclusivo de las pymes. En el estudio anual de Nielsen de 2024, 84 % de los responsables de marketing dijo confiar en cómo mide el retorno de su inversión, pero solo 38 % lo medía juntando lo digital y lo tradicional. Si eso pasa en empresas con presupuestos de más de un millón de dólares, en una pyme el hueco suele ser mayor.

Cumplir el presupuesto no es cumplir el objetivo

En muchas empresas, marketing "cumplió" si gastó lo autorizado. Si el presupuesto era de $100,000 y se gastaron $100,000, administrativamente todo está en orden.

Pero ahí debería empezar la conversación, no terminar.

Piense en dos empresas industriales que invierten $50,000 al mes. La primera consigue 200 prospectos y cinco clientes con pedidos de $20,000. La segunda consigue solo 40 prospectos, pero ocho clientes con pedidos de $50,000. La primera tiene más contactos; la segunda, más ventas. Y todavía no sabemos cuál ganó más dinero: falta el margen, el costo de atenderlos, el plazo de cobro y si van a volver a comprar. Lo expliqué con números en Su empresa vende más. ¿Por qué no gana más?.

Seguidores, reels e influencers: popularidad no es intención de compra

Hay dos errores que veo seguido.

El primero: fijar presupuestos de publicidad para conseguir más seguidores. Los seguidores son fáciles de contar y suben rápido cuando se les paga. Pero un seguidor no es un prospecto, y un prospecto no es un cliente.

El segundo: los influencers. Se contrata a un creador de contenido, la publicación sale como reel o como historia que desaparece en 24 horas y, encima, piden presupuesto para pautar la publicación en colaboración. Al final del mes, el reporte dice cuántas personas la vieron. Rara vez dice cuántas compraron.

Me ha tocado trabajar con cuatro creadores de contenido que me pidieron ayuda para promover su propio negocio. Como creadores son muy buenos: tienen audiencia, la gente los sigue y su trabajo es rentable. Pero cuando quisieron vender su propio producto, no vendían.

Eso me hizo pensar que lo mismo les pasa a muchas de las marcas que los contratan. El alcance existe, pero no se convierte en ventas. Y como nos deslumbran las vistas y los seguidores nuevos, casi nunca le pedimos cuentas al creador por lo único que importa: cuánto vendimos gracias a esa colaboración.

En la venta entre empresas la diferencia es todavía mayor. Un director de mantenimiento puede leer un artículo técnico, encontrarlo útil y compartirlo sin tener ninguna intención de comprar. Ese contenido puede generar confianza para cuando sí necesite. Pero conviene distinguir cinco momentos que no son lo mismo: conocer, interesarse, evaluar, querer comprar y comprar. Medirlos como si fueran uno solo lleva a decisiones equivocadas.

Seguir el dinero, paso por paso

La solución no es culpar a la agencia ni pedirle que se haga responsable de todas las ventas. Es reconstruir el camino completo de cada oportunidad, desde el anuncio hasta el cobro.

Un ejemplo ilustrativo: una empresa B2B invierte $30,000 al mes en publicidad digital.

• Prospectos recibidos: 120
• Prospectos que sí encajan: 36
• Cotizaciones enviadas: 18
• Clientes nuevos: 6
• Ventas: $300,000, con un margen de 30 %

A primera vista, cada peso de publicidad generó diez de ventas. Pero con 30 % de margen quedan $90,000 de contribución, y después de pagar la publicidad, $60,000 para cubrir comisiones, atención, cobranza y gastos fijos. Puede ser buen negocio o no; depende de esos números.

Lo más útil del ejercicio no es el resultado final, sino dónde se pierde cada parte:

• Si solo 36 de 120 encajaban, hay que revisar a quién se le está anunciando.
• Si de 36 que encajaban solo 18 recibieron cotización, ¿qué pasó con las otras 18? ¿Nadie las atendió? ¿Se contestaron tarde?
• Si de 18 cotizaciones se cerraron seis, ¿por qué no avanzaron las demás?

Cada respuesta lleva a una decisión distinta. Subir el presupuesto sin saber dónde se pierden las oportunidades solo hace más grande la pérdida. Es lo mismo que pasa cuando se confunde actividad con avance, como conté en 300 llamadas a la semana no son productividad.

Probar antes de apostar

Otra idea de Zyman que vale mucho para una pyme: tratar el marketing como una serie de pruebas, no como una gran apuesta.

Suponga que un fabricante de componentes cree que sus compradores valoran más tener la pieza disponible que un descuento. En lugar de rehacer toda su estrategia, puede probar dos mensajes con grupos parecidos de clientes: uno que hable de precio y otro que hable de disponibilidad, entregas confiables y menos paros de línea. Luego mide qué mensaje consigue más conversaciones útiles, más cotizaciones, más pedidos y mejor margen.

En la venta industrial, una decisión puede tardar meses, así que no se trata de cancelar una campaña a las dos semanas. Se trata de definir desde el principio qué se quiere aprender, qué cifra va a decir si funcionó y en qué momento se cambia el rumbo.

La creatividad genera ideas. Las pruebas dicen cuáles merecen dinero.

La inteligencia artificial hace más urgente esta conversación

Hoy cualquier empresa puede producir contenido todos los días, publicar en todas las redes y mandar cientos de mensajes personalizados. Producir dejó de ser caro. Por eso, producir dejó de ser una ventaja.

Si una empresa no sabe a quién le vende ni qué parte de su inversión produce ventas, la inteligencia artificial solo le ayuda a hacer más de lo mismo, más rápido. Lo expliqué en Estamos automatizando procesos que nunca debimos conservar.

Las preguntas para la siguiente junta con su agencia

La próxima vez que reciba el reporte mensual, además de alcance, clics y seguidores, pregunte:

1. ¿Cuántos clientes nuevos salieron de esta inversión, y de qué campaña?
2. ¿Qué pasó con los prospectos que no se convirtieron en cotización?
3. ¿Cuánto margen dejaron las ventas que sí se cerraron?
4. ¿Qué colaboración, publicación o campaña deberíamos dejar de pagar?
5. ¿Dónde conviene invertir el siguiente peso?

Algunas no se pueden contestar solo con la plataforma de anuncios. Necesitan que marketing, ventas y administración compartan la misma información, como conté en El cliente no es el rey. Y no todo se va a poder atribuir con exactitud a una campaña. Pero sí se puede administrar con objetivos, cifras y pruebas.

No es un tema menor. En la encuesta de Gartner de 2025, las grandes empresas destinaban en promedio 7.7 % de sus ingresos a marketing, y 39 % de sus directores de marketing planeaba recortar el gasto en agencias, empezando por las relaciones que no estaban produciendo. Si las empresas grandes ya están haciendo esa revisión, una pyme, con mucho menos margen de error, tiene todavía más razones para hacerla.

El verdadero retorno

En México, 95.5 % de los establecimientos son micronegocios, según los Censos Económicos 2024 del INEGI. Para la gran mayoría de las empresas, cada peso que se va a publicidad es un peso que no se va a inventario, a sueldos o a maquinaria.

Su empresa no necesariamente necesita más publicidad, más seguidores ni otro influencer. Necesita saber qué está funcionando, qué está desperdiciando recursos y en qué paso del camino se le están yendo las ventas.

El marketing no debería pedir que confiemos en él a ciegas. Debería ayudarnos a entender qué está produciendo.

¿Sabe qué produce su inversión comercial?

• ¿Puede decir cuántos clientes nuevos le dejó la publicidad del mes pasado?
• ¿Sabe cuántos de los prospectos que llegaron recibieron cotización?
• ¿Alguna vez le pidió a un creador de contenido cifras de ventas, además de vistas?

Si alguna respuesta es "no", ahí empieza el Programa ACTIVAR: seguir cada oportunidad desde que llega hasta que se cobra.

Hablar con Saúl

Saúl Castillo es especialista en ventas para empresas industriales en Monterrey y director de ACTIVAR B2B.

Fuentes

• Sergio Zyman, The End of Marketing as We Know It , HarperBusiness, 1999.
• Nielsen, 2024 Annual Marketing Report , abril de 2024.
• Gartner, 2025 CMO Spend Survey , mayo de 2025.
• INEGI, Censos Económicos 2024, resultados oportunos , enero de 2025.