300 llamadas a la semana no son productividad

Hace poco vi en LinkedIn la publicación de una empresa que buscaba vendedores. Entre las promesas estaba la frase de siempre: «Atractivo plan de remuneración».

Lo que me llamó la atención fueron los objetivos del puesto. Uno de ellos era: 300 llamadas registradas a la semana. Sesenta llamadas diarias.

No conozco el proceso comercial de esa empresa y seguramente hay una lógica detrás de la cifra. Pero me hizo pensar en algo que veo constantemente en ventas:

Medimos actividad porque es mucho más fácil que medir avance.

Lo fácil de contar

• ¿Cuántas llamadas hizo?
• ¿Cuántos correos envió?
• ¿Cuántas visitas realizó?
• ¿Cuántas cotizaciones mandó?

Son números fáciles de registrar, comparar y poner en un tablero. El problema empieza cuando cumplir la actividad se convierte en el objetivo.

Si la compensación, la evaluación o incluso la permanencia en el puesto dependen de registrar 300 llamadas, lo más probable es que se registren 300 llamadas. Pero eso no responde las preguntas importantes:

• ¿Se llamó a las empresas correctas?
• ¿Se habló con las personas adecuadas?
• ¿Se descubrió una necesidad real?
• ¿Se generó una oportunidad?
• ¿La conversación terminó con un siguiente paso?

¿Quién tuvo mejor semana?

• Vendedor A: 300 llamadas registradas y 0 oportunidades calificadas.
• Vendedor B: 80 llamadas, dirigidas a cuentas seleccionadas, y 5 oportunidades calificadas.

La respuesta parece evidente. Y, sin embargo, muchos sistemas comerciales están diseñados para reconocer al vendedor A: cumplió su cuota de actividad.

Dos caras del mismo error

En la parte alta del embudo confundimos actividad con avance . En la parte baja confundimos ventas con rentabilidad : un vendedor puede cumplir el 100 % de su meta mientras la empresa pierde dinero, como expliqué en La espada de doble filo.

Son dos manifestaciones del mismo problema: medimos lo que es fácil contar en lugar de lo que determina el resultado.

La inteligencia artificial puede multiplicar el error

Hoy se pueden escribir más correos, investigar más cuentas, hacer más contactos y automatizar más seguimientos que nunca. Pero automatizar actividad no es automatizar resultados.

Si el proceso está mal diseñado, la tecnología solo permite hacer más rápido y a mayor escala lo que ya no funcionaba. Lo desarrollé en Cuando cualquiera puede construir el producto, la ventaja está en venderlo.

De actividad a actividad validada

La actividad hay que registrarla, pero para medir si el proceso avanza, no para cumplir una cifra. Por eso prefiero hablar de actividad validada . No solo «realizó una llamada», sino:

Cuenta dentro del perfil de cliente ideal → contacto relevante → conversación → necesidad identificada → oportunidad calificada → siguiente acción acordada

La primera métrica demuestra que hubo actividad. La segunda empieza a demostrar que el proceso comercial avanzó, y permite ver en qué paso se detiene.

El CRM no debería terminar en «Ganado»

En muchos CRM, el proceso comercial prácticamente termina cuando la oportunidad cambia a GANADO . Desde el punto de vista económico, todavía falta mucho:

Pedido → entrega → facturación → margen → cobranza → flujo → recompra

Si ventas usa un CRM, administración un ERP y finanzas hojas de cálculo sin conexión entre sí, cada área opera con su propia versión de la realidad:

• Ventas: «Cumplimos».
• Administración: «Falta cobrar».
• Finanzas: «No hay flujo».
• Dirección: «Entonces, ¿por qué estamos pagando bonos?».

El problema no es solo de compensación ni de herramientas. Es de arquitectura comercial.

Medir el sistema completo

El proceso completo se ve así:

Estrategia → mercado → actividad → avance → oportunidad → pedido → facturación → margen → cobranza → flujo → compensación → utilidad

Si los incentivos y los tableros miran solo las llamadas en un extremo y las ventas en el otro, se están optimizando dos variables intermedias como si fueran el resultado final. No lo son.

Una empresa no necesita vendedores ocupados, ni existe solo para facturar. Necesita actividad que produzca oportunidades, oportunidades que se conviertan en ventas rentables, ventas que se cobren, y suficiente valor después de cubrir el costo de producir, operar y vender.

Alcanzar 300 llamadas sin generar oportunidades no es productividad. Es actividad. La diferencia entre ambas es exactamente lo que un sistema comercial debe medir.

¿Dónde se detiene su proceso comercial?

Cuatro preguntas para empezar:

• ¿Cuántos clientes del año pasado no han comprado este año?
• ¿Cuántos contactos del mes pasado tienen una siguiente acción con fecha?
• ¿Cuántas cotizaciones abiertas no han recibido un solo seguimiento?
• ¿Cuántos datos pide antes de dar un precio?

Si alguna respuesta es «no lo sé», eso es lo que mide el diagnóstico de situación comercial de ACTIVAR. Empieza con una reunión de 45 minutos sin costo. Conozca el Programa ACTIVAR.

Hablar con Saúl

Saúl Castillo es especialista en ventas para empresas industriales en Monterrey y director de ACTIVAR B2B.